Milan Obradović je moj dobar prijatelj, vrstan novinar i od pre oko godinu dana zaposlen u Sektoru komunikacija Erste Bank a.d. Novi Sad kao osoba koja prvenstveno brine o internet prisustvu banke. Zahvalan sam mu što je za ovaj blog ovako lepo opisao svoje impresije sa Online Communications Conference “Quadriga” (program, lista predavača, galerija slika) koja je nedavno održana u Amsterdamu.

Dok sam u Minhenu gledao “majstore” kako bacaju kofere iz aviona u prikolicu malog tegljača, samozadovoljno sam konstatovao kako sam genije što nosim samo ručni prtljag. Pao mi je na pamet i video United brakes guitars, u kom je suština bila da se radnici koji se bave utovarom prtljaga iz nekog razloga veoma neprijateljski ponašaju prema njemu. Ono što nisam znao jeste da će to biti jedan od tri primera koji su ostavili najjači utisak na mene na Quadriga Online Communications konferenciji u Amsterdamu koju je organizovalo udruženje EACD (European association of Communication directors).

Avio skalp

Naime, na predavanju o uticaju društvenih medija, prikazan je taj video, ali uz podatak da je nakon toga United zabeležio pad akcija od 20 odsto, i da se još oporavlja od nebrige prema akustičnoj gitari muzičara Davea Carolla i njegovim žalbama koje im je upućivao čitavih 9 meseci pre nego što je napravio video za You Tube sa pesmicom koja opisuje njegovu muku. Daily Mail tvrdi da je u pitanju 10 odsto ili nekih 180 miliona dolara. Podatak o padu cene akcija iz oba izvora je šokantan, i iako lično ne verujem da je moguće da je toliki pad moguće isključivo pripisati ovom videu, i deseti deo pomenutog pada vrednosti je katastrofa kad se pogleda koliki je to iznos u novcu koju su akcionari izgubili. Milioni dolara naspram nešto više od hiljadu dolara štete koju su mogli na vreme da isplate. Izrada spota sa druge strane je zahtevala kreativnost, duhovitost i svega stotinak dolara.

Naftni skalp

Drugi šok je bio šamar koji je Amnesty International “prilepio” naftnom gigantu Shell i to je primer kako društveno odgovorno poslovanje, ako je samo prividno a ne u potpunosti iskreno, može naneti nenadoknadivu štetu ugledu kompanije. Svi koji imaju kablovsku televiziju mogu da se prisete reklama ove kompanije u kojima insitiraju na “zelenoj” energiji, održivom razvoju i sličnim, društveno podobnim krilaticama. Iako svakom ko ima mozga to može delovati cinično, jer se naftaši bave biznisom koji u svojoj suštini nije baš najprijatniji upravo prema okolini, i deluje kao prepaid dobrih odnosa sa Greenpeace-om, vremenom se (prokleti TV) ipak uvuče u podsvest da oni jedini od svih naftnih kompanija rade nešto na zaštiti životne sredine.
Amnesty je napravio video Welcome to Shell (na kraju to evoluira u Hell) u kom je koristio Shellove floskule o ekologiji i prijatni glas nekog čike iz off-a… uz slike pakla iz Nigerije. Nekontrolisana vatra, crni dim, prolivena nafta, beda i očaj ondašnjih ljudi… Efekat je bio takav da su tokom gledanja videa na Twitteru iskočile poruke tipa “da li ima nekog iz Shella u sali”, a moja “cimerka” koja radi u hemijskoj industriji se nervozno vrpoljila u stolici iako je i ona kasnije aplaudirala. Naravno, nije Shell jedini kriv za stanje u Nigeriji koja je verovatno dobila desetine, možda i stotine milijardi dolara od nafte koju crpe strane kompanije sa njenih obala. Osim naftaša čiji je Shell samo jedan deo,  tu sigurno udela imaju i korumpirani političari koji su od tog novca između ostalog, sebi napravili lažni raj-geto koji ih odvaja od pakla u kom živi ostatak naroda. Verovatno je i Amnesty imao dobar efekat kad su donacije za projekte u pitanju, pa je malo zaoštrio stvar, ali svejedno, ovo je bio primer kako je tanka ivica po kojoj kompanije hodaju kad je društveno odgovorno ponašanje u pitanju. Ukoliko poslovanje zaista nije društveno prihvatljivo, ako se zaista osnovni biznis ne radi na prihvaljiv način i ukoliko nisi u potpunosti iskren u tome, bolje je da ćutiš nego da praviš kvazi društveno odgovorne akcije. Društveni mediji te mogu bukvalno razneti…

Bankarski skalp

Treći primer bio je najgora noćna mora svakog bankara – stampedo na depozite. Nekoliko dana uoči konferencije, DSB banka u Holandiji je bankrotirala. Prema rečima moderatora na radionici o upotrebi socijalnih medija Erika Verhagena, to je prva Twitter žrtva u finansijskom sektoru. Banka je imala finansijske probleme, ali (koja banka tokom svetske finansijske krize nije imala problem) u zvaničnoj sudskoj presudi to i nije navedeno kao glavni i jedini razlog bankrota već su navedeni loš menadžment i komunikacije. Važna informacija o poslovanju banke je iscurela do korisnika Twittera, koji su je raširili širom mreže i usledila je trka na filijale za povlačenje depozita. Čelni ljudi banke očigledno nisu pratili Twitter. Informacija je potom došla u i klasične medije i dok je banka reagovala, stotine miliona evra su povučene. Iako je i u ovom slučaju teško verovati da je banka propala isključivo zbog Twittera, informacija na ovom mediju ju je po svemu sudeći gurnula preko ivice nad kojom se nalazila.

Interne i eksterne komunikacije

Kao jedini “nedirektor” na celoj konferenciji (iako su na interne materijale greškom stavili da jesam, pa sam imao izvestan Iznogudovski osećaj), imao sam priliku da vidim koliko današnji internet “svrbi” direktore komunikacija evropskih i svetskih giganata. Gotovo ne trepćući direktori komunikacija su upijali svaku reč predavača. Jedini izuzetak je bila radionica o reputaciji na webu. Nijedno pitanje nije postavljeno na radionici koja se pretvorila volšebno u predavanje. Predavanje je držao direktor agencije  kojem bi bilo bolje da je prepustio reč momku koji je pisao prezentaciju. Jedino se sećam da čovek jako voli Land Rover i da su mu oni pri tom i klijenti. To mu dođe zgodno. Takođe i predstavnica Univerziteta u Amsterdamu je imala par „Tko leti vrijedi“ zapažanja tipa – bolje reagovati nego ignorisati primedbe klijenata…
Naravno, impresivno je bilo videti i iskustva kompanija poput IBM, Philips, Alcatel Lucent, SAP i ostalih kako se nose sa novim medijima. Iako je teško pratiti ih jer oni zbog prirode posla bave informacionim tehnologijama i jer njihovi zaposleni u gotovo 100 odsto slučajeva imaju pristup internetu na poslu i predstavljaju prethodnicu novotarija u IT svetu, zanimljvo je da su u suštini imali veoma slične prezentacije. A to je da podjednako obraćaju pažnju na zaposlene na svojim internim portalima, kao i prema klijentima na sajtovima. Da prihvaćaju socijalne medije i aktivno upravljaju svojim prisustvom u njima. Umesto zabrane pristupa uvedena je politika obuke zaposlenih za korišćenje novih medija i uvedeni pravilnici ponašanja. O prisustvu na društvenim mrežama se brinu odbori i operativni timovi… Umesto internet ili intranet prezentacije kod njih je zaživeo dijalog…i klijenti to cene.
Kultura u tim kompanijama se menja, odnosi prema potrošačima i odnosi u kompaniji takođe. Doduše jedan od predavača prikazao je primer američkog vazduhoplovstva koje je napravilo neku vrstu algoritma kroz koji propuštaju „objave“ u društvenim medijima. U jednom koraku se pominje zadovoljstvo klijenata njihovom uslugom što je izazvalo salve smeha. Ne znam kako bi reagovali da im, recimo mi pošaljemo poruku preko medija da nismo zadovoljni uslugom iz 1999. Mada koliko klijenata imaju, možda im se nekad neko i javi…
Inspirativan je bio i govor blogerke Guardiana Meg Pickard tokom večere, koji nije lako prepričati zbog finesa koje sadrži engleski humor. Suština poruke koju je kroz par primera poručila svima jeste da ne budu dosadni i nepristojni pre svega. Tako da npr. ako prodaju nameštaj ne koriste aktuelne teme na Twitteru poput demonstracija u Iranu, da objave popust na neku svoju kolekciju kauča i fotelja…ili još gore, da posle lažu kako je to neko iz kompanije na svoju ruku objavio, kad se ljudi pobune. Jako zanimljiva žena sa puno zanimljivih tekstova i informacija na sajtu. Rekla da joj je žao što više nije internet čudak već neko ko drži govore gomili direktora .
Takođe, vredi posetiti Jona Wortha,  a cela prezentacija se nalazi na njegovom poslednjem blogu. Kad je počeo prezentaciju uvodni slajd je bio o kampanji ateista, a sala u kojoj smo se nalazili je bila zapravo stara crkva. On je stajao ispred orgulja, sa slikom autobusa na kom je velikim slovima napisano: “There’s probably no GOD, so stop worrying and enjoy your life”. Sjajno!

Wake up call

Budući da nije u pitanju neka “svemirska” tehnologija već je više reč o stanju duha mislim da je i u kompanijama u Srbiji moguće primeniti veći deo stvari koje su prezentovane. Počev od obuke svih koji dolaze u kontakt sa klijentima, izrade pravilnika o ponašanju zaposlenih, do optimizacije i unapređenja lokalnih sajtova, internih portala (uvođenje interakcije – komentara, blogova,…) i sl. Suština je da kompanija shvati da svaki klijent može postati novinar. Da loše iskustvo može preplaviti mrežu, što skupo koštati ako se ne reaguje na vreme. Ko želi da krene u neke projekte na društvenim medijima mora da razmisli kome se obraća (na koga cilja), na kom mediju (nije isto da li kači saopštenja na FB, ili na Twitter), kako (da li maltretira ostale ili je informacija zanimljiva i korisna) i šta hoće da dobije kao rezultat (prodaju proizvoda, armiju fanova, odgovor na CSR akciju…)
Na kraju puta, koji je u povratku začinjen izbacivanjem stvari iz hotela (greška recepcije) i prinudnim spavanjem u Frankfurtu (avion iz Amsterdama kasnio zbog magle) konferencija je delovala kao alarm da se ubrzamo i što pre rešimo neke stvari.
Naravno, moramo ubediti centralu i top menadžment (srećom boss mi je Andrea koja će, nadam se, odraditi veći deo tog posla …moramo prevazići neke banalne prepreke, ispuniti sigurnosne procedure, što nije uvek najlakše u velikom sistemu. Trebalo bi za to odvojiti i određen budžet, ali da parafraziram omiljenu izreku Miloja Sekulića na čijem blogu gostujem: “Ako se ne bavite Internetom, baviće se on vama”, a primeri iz Amsterdama deluju kao hladan tuš iz jedne, a velika prilika iz druge perspektive…

Hvala Milane, veoma informativan i inspirativan post!